Как добиться успеха в социальных проектах — Наталья Водянова провела круглый стол с главами НКО и СМИ

Что считать составляющими успеха, когда речь идет о социальных инициативах? Этот вопрос обсудили основатель фонда «Обнаженные сердца» Наталья Водянова, представители благотворительных организаций и главные редакторы ведущих СМИ. Круглый стол состоялся в рамках параллельной программы V Международного Форума «Каждый ребенок достоин семьи», который проходил в Москве 24-27 октября по инициативе фонда «Обнаженные сердца». Участники назвали самые заметные примеры PR-инициатив и главные факторы их успешности, об этом — в материале корреспондента фонда «Измени одну жизнь».

Участники круглого стола сошлись во мнении, что в благотворительных проектах очень важны качество и содержание. Все фото — Тимона Афинского.

Знаменитый футболист Кевин Де Брёйне спросил своих поклонников: «Стали бы вы моим фанатом, если бы я выглядел так?» В 2014 году он опубликовал в соцсетях фото, на котором ему с помощью компьютерных технологий поменяли глаза на глаза человека с синдромом Дауна. В 2014 году Кевин стал послом Специальных Олимпийских игр для лиц с умственными отклонениями. Он призвал поддерживать ее участников так же, как и других спортсменов. Такой способ привлечения внимания к людям с особенностями развития называют провокативным.

Высокая организация мероприятия

Благотворительный забег считается одной из самых простых площадок для того чтобы привлекать самый широкий круг людей к определенной теме. Фактор успеха – его организация.

Забег «adidas Бегущие сердца», который проходил в поддержку фонда «Обнаженные сердца», собрал рекордную сумму для беговых фандрайзинговых мероприятий в России — 37 млн рублей!

«Мы поставили себе задачу: если мы делаем благотворительный забег, то это не значит, что мы должны уйти в тему благотворительности настолько, чтобы сэкономить на усилиях. Это была идеальная по мировым стандартам слаженная беговая гонка, с потрясающими спортивными подрядчиками, программой и соблюдением всех правил», — рассказала креативный директор компании PODIUM market Полина Киценко, соорганизатор забега. По ее словам, больше ста сотрудников компании работали как волонтеры над организацией забега «Бегущие сердца».

Селебрити

Участие звезд — необходимый элемент успеха.

Еще один способ привлечь внимание к благотворительности – участие звезды. Телеведущий Иван Ургант уже несколько лет поддерживает Центр лечебной педагогики. В ЦЛП педагоги готовят детей к школе и школьным правилам. Иван Ургант снялся в видеоролике в поддержку центра. Он провел урок для детей с особенностями развития.

«Когда мы запускали краудфандинговый проект на Планета.ру, то подумали, а почему бы не попробовать сделать ролик вирусным? Иван Ургант уже давно помогает Центру лечебной педагогики. Он согласился. Сценарий этого ролика придумал и помог снять Андрей Лошак. Ролик собрал более 700 тыс. просмотров. А мы собрали 1 млн 600 тыс рублей на дошкольную подготовку в ЦЛП. Для нас это огромный шаг вперед, люди узнали о наших детях», — рассказала Ксения Рейцен, психолог Центра лечебной педагогики.

Приурочить мероприятие к дате

Ежегодно 2 апреля отмечается Всемирный день распространения информации об аутизме. В рамках акции «Зажги синим» различные городские здания – музеи, банки, бизнес-центры – подсвечиваются синим светом в знак солидарности с людьми с аутизмом. Фонды «Выход», «Антон тут рядом», «Обнаженные сердца» организуют акцию в России.

Кроме того, фонд «Выход» приурочил к этой дате социальную рекламу, приглашая родителей пройти тест на выявление той или иной степени аутизма на сайте Аутизм-тест.рф. Член попечительского совета фонда Андрей Амлинский — известный рекламщик, автор слогана «Есть идея – есть Икея» — придумал парадоксальные фразы для рекламы, построенные на игре слов. Например: «Если ребенок никогда не играет в прятки, вам не стоит от этого прятаться», «Если ваш ребенок так и не начал говорить, самое время поговорить об этом», «Если у вашего ребенка нарушена координация движений, скоординируйте ваши усилия».

Фонд «Даунсайд Ап» совместно с креативным агентством и ВКонтакте 21 марта во Всемирный день людей человека с синдромом Дауна запустили специальную акцию. Если пользователи соцсети употребляли это слово некорректно, то оно подчеркивалось и при наведении на него пользователи видели, что оно означает на самом деле.

Кумиры для подростков и сильные истории

Подросткам интересно то, как к благотворительным проектам относятся их кумиры.

Специалист по молодежной журналистике, экс-главный редактор Elle Girl Юлия Рабкина отмечает, что глянцевые молодежные издания всегда стараются поддерживать историю о благотворительности в том виде, в каком она могла бы быть интересна подросткам. Например, если в благотворительности участвуют Джастин Бибер или группа One Direction.

«Для нас исключено морализаторство, большие тексты. Жанр подростков – короткие формы и короткое видео. Для того чтобы достичь максимума, должен быть вирусный ролик, как например, с Ваней Ургантом. Только на месте Вани – Егор Крид или известный блогер. У нас очень мало звезд по сравнению с западной индустрией. За неимением этого, для них авторитет – западные звезды. К сожалению, большую часть историй мы можем рассказать не про Россию. У нас нет своего Пабло Пинеды и девочки, отдавшей волосы на парик для ребенка с онкологией», — говорит Юлия Рабкина.

Говорить с положительной интонацией

Глянцевая журналистика – это поп-культура, отражение эпохи. Как только люди стали разговаривать о неудобных темах, как только заявили о себе благотворительные организации, об этом стали писать, отмечает президент компании «Condé Nast Россия» Анита Гиговская.

«Чтобы правильно задействовать освещение таких тем в глянцевом журнале, нужно понимать, что в журнале не смогут писать на эти темы так открыто, как сайт «Такие дела». Журнал Tatler будет писать об этом через людей, героев, попечителей, основателей фондов. Журнал «Гламур» может делать это через съемки. В мире глянцевых изданий все положительно, значит, о проблемах людей с особенностями можно говорить с положительной интонацией», — говорит Гиговская.

Профессионализм и содержание

«Мне кажется, есть один простой принцип. Если ты делаешь какую-нибудь хорошую штуку, то она работает. Если ты всерьез делаешь забег, стараясь не давать себе скидок, что это благотворительность, то в итоге получается хорошая благотворительная акция. Если ты снимаешь крутой рекламный ролик, не давая поблажек, что там про благотворительность, то получается прекрасный ролик. Если ты делаешь информационный портал благотворительного фонда, то ключевым словом не является благотворительный фонд. Им является информационный портал», — говорит главный редактор сайта «Такие дела» Валерий Панюшкин.  Эксперты сошлись во мнении, что без содержания  хороших социальных кампаний не будет.